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微信公众号普遍涨粉难 线下推广能否打响突围战?

日期:2018-11-15 / 人气:12

用户的兴趣越来越多元化、时间越来越碎片化,越来越多自媒体平台正在抢夺用户的眼球和时间,业界有一个共识:微信公众号涨粉正变得越来越难,涨粉已经成为多数公号运营者的痛点。

  涨粉方式一般分为线上和线下。线上吸粉方式因持续生产细分领域的优质内容并不容易,包括微信公众号在内的各大自媒体平台也制定了相当严苛的规则,导致靠“运营手段”吸粉之路异常难走、稍有不慎则“粉身碎骨”,再加上线上流量竞争激烈而导致吸粉成本日益昂贵;线下吸粉方式虽有较大的开拓和想象空间,但也面临场景化设置、用户精准垂直细分、粉丝留存率等诸多难题。

  2017年春节长假刚过,利用抓娃娃机做流量分发的线下推广平台乐摇摇科技对外宣布:它已完成3800万元A+轮融资,投资方为广发信德,资金已全部到账。另据公开信息显示,2016年,乐摇摇先后完成了种子轮、天使轮和A轮三轮融资。

  乐摇摇为何会获得资本青睐?它如何应对线下推广面临的各种难题?新榜日前对话乐摇摇创始人徐德强,一起探讨这种线下推广模式的可能性。

  


  如何从场景化痛点和涨粉难痛点挖掘商机?

  所谓“得粉丝者得天下”,有精准用户画像的庞大粉丝量始终是微信公众号获得资本青睐的一个关键因素。毕竟,有用户才有流量,有流量才能变现。

  对公号运营者而言,随着微信“红利期”结束,常规、快速涨粉已变得异常困难,很多运营者近来不断跟榜妹反馈:涨粉难,掉粉易。

  的确,粉丝“爸爸”总是众口难调,公号运营者即使每天坚持内容输出、跪求转发,粉丝量增长缓慢也成为惯常现象,内容输出稍出现不够垂直细分、质量参差不齐就可能导致粉丝不增反降。有小编甚至说:“每一次推送都有些心惊胆战。”

  线上推广吸粉的方式固然有着便捷、立竿见影的一面,但业界普遍认为,线上吸粉的成本越来越高。在线上推广成本日益昂贵的今天,有没有可能从线下突围,实现线下有效、精准推广?……这成了很多人求解的问题。

  乐摇摇的两位创始人陈耿豪和徐德强从涨粉难嗅到了商机,他们讨论后很快确定了思路:或许可以从遍布各个城市的游艺设备入手,让它们成为线下流量的入口。  

 

  线下推广的第一个困难是:如何设计并利用合理的场景化设置。

  其实,线下推广早已有之,榜妹曾在地铁上遇到有人拿着二维码恳求乘客关注自己的微信公众号,“我正在创业,能否扫码关注一下”;在商场、超市、电影院甚至路边摊也见过各种印着二维码的易拉宝或海报,各种送小礼物送代金券请人扫码关注公号或下载App……这类推广方式效果如何暂不评价,但经常给人一些“突兀感”,如果不是对方恰好能满足自己的强需求,往往是拿到礼物后便取关。

  2015年10月,乐摇摇公司正式成立。它经过接二连三的试错,最终确定主要通过遍布各个城市的抓娃娃机作为线下流量入口。

  为什么是抓娃娃机?我们中很多人都曾在商场或电影院见过和玩过抓娃娃机,是不是经常碰到想玩的时候身上没带硬币、去换硬币又嫌麻烦的烦恼?乐摇摇认为这里存在至少两个痛点:一是用户痛点(携带和使用硬币等不便),二是抓娃娃机等游艺设备运营者的痛点(保管及兑换硬币等均存在诸多不便)。

  事实上,随着移动网络和移动支付的成熟,抓娃娃机面临的这些痛点是有可能解决并实现多方共赢的。

  乐摇摇发现了场景化痛点和涨粉难痛点中潜藏的商机,因此推出游艺设备智能启动器:用户不需投币只需扫码,关注扫码后跳出的商家公众号便可以免费玩;如果用户不想关注公号,可通过手机移动支付来玩。

  这种模式下,乐摇摇既不向游艺设备拥有者和运营者收费,也不向用户收费,而是向公号运营者(商家)收费,公号运营者也因此获得吸粉。

  从逻辑和现实两个层面来看,这种线下推广模式并不突兀,同时解决了三方痛点满足了三方需求,抓住多数用户“贪便宜”的心理——在关注微信公众号便可免费玩抓娃娃机跟不关注公号选择付费玩两者中选择,前者应该是大多数。

  徐德强说:“目前,乐摇摇的服务区域已经覆盖全国291个城市,一共安装了30000台机器,单日公众号获取用户能力突破30万。2017年第一季度已经与几十家广告主签订了几千万的合同,每天能有二十万元左右的广告收入。”

  不过,解决了场景化难题和成功实现初步吸粉,线下推广往往还面临更严峻考验:如何实现相对精准的用户画像从而更具商业价值?如何让那些新增关注的粉丝留存下来?

  


  如何形成相对清晰的用户画像?

  目前,微信公众号的线下推广吸粉有很多方式,比如通过商业Wi-Fi获客,又或是餐饮店外常见的照片打印机。

  徐德强说,跟其他线下推广模式相比,乐摇摇自身的一些特点,有助于形成相对细分和精准的用户画像。  


  图片由乐摇摇提供

  一、刚需的场景触点

  徐德强认为,乐摇摇的抓娃娃机作为一项游艺设备,本身具有很强的娱乐属性,不同于其它娱乐游艺的是它所提供和契合的场景——人们乐于花费几十块钱去消磨闲暇时间、享受抓起娃娃瞬间的快感,只要有抓住娃娃的可能性,便会有人愿意去不断尝试。  


  二、用户拥有移动支付习惯

  徐德强说,由于乐摇摇的用户都需要用智能手机扫描抓娃娃机的二维码进入移动支付页面后,才能获得“免费游戏”的机会。因此,这部分人群基本上都具有移动支付习惯,从而在完成吸粉后,客观上有利于公众号增加电商转化率。

  三、用户画像相对细分和精准

  乐摇摇的用户多为20-30岁的女性,占比超65%。此外,由于抓娃娃机多布置于闹市区商场、电影院,这类用户的消费能力较强,注重娱乐休闲,是移动互联网的原住民,同时也有较好的消费能力及电子支付习惯,是很多品牌喜爱的用户画像。  


 

  徐德强说,这部分用户也跟娱乐类、情感类、本地类公众号的粉丝属性相吻合。  


  如何破解线下推广获粉留存率低的难题?

  业界普遍认为,线下推广平台虽然有助于微信公众号快速增粉,但同优质内容自然吸粉等方式相比,它的粉丝留存率往往偏低。

  这一点,作为一个普通用户,我们自己也或多或少有所感知。比如,我们住酒店时,因需要免费使用客房Wi-Fi而扫码关注的一些微信公众号,如果它们老是推送广告信息或不需要的信息时,我们分分钟就会取关(尽管取关的动作需要好几个动作)。

  这个难题,乐摇摇怎么看?如何破解?

  徐德强说:“内容创业已经进入红海期,每个公众号都要内外兼修。既要有外在美,即与公众号调性相匹配的引流方式;也要有内在美,即很好的内容输出能力。”

  换句话说,不管通过线上还是线下推广模式来引流,最终留存粉丝的法宝还得持续在相对细分领域针对相对精准用户生产优质内容。的确,渠道再强大,公号想要留存及扩大粉丝,内容始终占据着极其重要地位。

  据徐德强介绍,2016年11月,乐摇摇与“蛙哥漫画”进行了一次线下推广合作,让它一周之内的粉丝留存率在74%左右。在这次合作之前,“蛙哥漫画”粉丝数为100万,到2017年1月,“蛙哥漫画”通过其内容本身的裂变,加上线下引流,粉丝最终达到了260万,单月涨粉53万,月平均留存率保持在65%。

  他说:“它是以漫画的形式来生产和创作,我们引流的这部分人群大多也爱看漫画,调性相符。我们只需要帮助它更快地增长粉丝,它自己的内容足够留住粉丝。”

  也因此,徐德强说,乐摇摇与其他线下推广平台并非替代关系,公众号应根据自身调性,结合最适合自己的方式来获取用户。

  他还透露,2017年,乐摇摇预计要完成10万台娃娃机的安装量,并将更加专注细分领域。他说:“我们依然会走重度垂直的路线,先专注为公众号获取粉丝。内容创业接下来几年都会是风口,优质的内容和优质的流量必须相互结合,才会让整个行业健康快速地发展。”此外,除了流量变现,乐摇摇在商业布局上还将探索游戏联运、电商尝试等路子。

  假如我们把基于微信公众号进行的内容创业比作一个人,或许可以得出一个结论:他必须依靠两条腿走路才能走得又稳又远:一是持续生产优质内容,二是坚持有效和高效的运营。

  有多位观察人士近期指出,2017年可能成为内容创业(自媒体)的洗牌之年。每一个怀着梦想的公众号都在加速跟时间和对手赛跑。

  可以预见,微信公众号运营者如何通过线上线下推广方式去吸引粉丝,仍将是业界不断热议、探讨和摸索的一个领域。再过一个多星期,新榜将举行公众号涨粉的大会,欢迎关注我们的相关报道。